• Днём и ночью на все сто. В английском будут одни цифры: 24/7 и 100%. Любят они цифрами писать. Внутри рекламного текста на русском языке цифры не всегда смотрятся и читаются хорошо. Иногда лучше написать словами.

    Сравните:

    100%:

    • 100-процентно спортивный,
    • спортивный на 100 %,
    • спортивный на все сто.

    24/7:

    • защищает 24 часа в сутки, 7 дней в неделю;
    • работаем круглосуточно и без выходных;
    • защищает днём и ночью.

    Сами по себе, вне текста, цифры 24/7 и 100 % понятны и смотрятся неплохо, но внутри текста, особенно рекламного, иногда лучше заменить их словами.

  • По просьбе коллеги делюсь прекрасным примером креатива. Это реклама одной молочной компании.

    Перевод на русский: Вымя добра. Если понять, как рекламщики пришли к такому удачному решению, будет легче справляться с подобными задачами в творческой адаптации.

    Если нужно поиграть словами, иногда применяю следующий метод. Мне кажется, именно так работают копирайтеры-каламбуристы.

    Метод прост:

    1. Составить тематическую сеть слов. В нашем случае: молоко, корова, рога, копыта, говядина, трава, вымя и пр. Внутреннего редактора на этом этапе отключаем, пишем даже бред, но по теме.
    2. Проверить «игривость» каждого из слов: просклонять или проспрягать в единственном и множественном числе, заменить гласные, согласные, разбить на части. Как могло быть с выменем: вымя → вомя → вемя  → вамя → вимя.
    3. Найти фразеологизмы c перспективными вариантами. Это делается параллельно с предыдущим пунктом, но вынесем отдельно. Наш пример: вимя → в имя → во имя.

    Самый сложный здесь — последний пункт, так как не все фразеологизмы зафиксированы лексикографами, поэтому сильно надеяться на поиск по словарям не приходится. Многое зависит от эрудиции, знания разговорной речи и современного сленга.

    Это, конечно, не универсальный метод. Внезапное «озарение», в обход первых двух пунктов, никто не отменял. Но, если в голову ничего не приходит, а нужен каламбур, этот метод даст, от чего оттолкнуться.

  • You know what they call an Apple Mac in France? An Apple Royale With Cheese.

    Сильно старшие и сильно младшие не поймут. Ни тем, ни другим этот фильм тогда не был интересен. А мы посмотрели его несколько раз, даже на практике устной и письменной речи (ПУПР) диалог оттуда рассказывали, чем порадовали преподавателя.

    У кого-то была видеокассета, фильм с субтитрами (иначе этих гангстеров сложно понять на слух). Пошли к местной однокурснице, у которой был видеомагнитофон, учить диалог про гамбургеры.

    Кстати, знания стилистики очень пригождаются в переводе рекламных текстов (в творческой адаптации).

  • Если дверь открыта, нужно просто войти. Если предложение хорошо звучит без переводческих трансформаций, нужно перевести близко к оригиналу. Я уже писал об этом в микросовете 38.

    И это касается не только обычного перевода, но и творческой адаптации. Да, чаще всего приходится повозиться с творениями маркетологов, но иногда фразу достаточно просто перевести, без особых адаптаций. Это тоже нужно уметь.

  • Зарубежные копирайтеры постоянно повелевают потребителю сделать то или это. Станьте богатыми, здоровыми и счастливыми с нашими таблетками от жадности. Но приказы нехарактерны для русских рекламных текстов. Что делать? Заменить обещанием. Это тоже рекламный приём. C нашими таблетками от жадности вы станете богатыми, здоровыми и счастливыми.

    Разумеется, это не касается призыва к действию (завершающей фразы).

  • Меня постоянно преследуют
    умные мысли, но я быстрее.

    Недавно переводил телевизионную рекламу. Чтобы диктор успевал, мне пришлось выкинуть слова, без которых, в принципе, можно обойтись. Иначе диктор просто не вложится во время. Ведь там, где в английском «тыр пыр мыр», в русском будет «что-то с таким-то чем-то». Не мне вам рассказывать, вы и сами всё это прекрасно знаете.

    Мне удалось убрать то, без чего вполне можно обойтись, поскольку есть видеоряд и многое можно не описывать словами. В обычном тексте я бы себе такой вольности не позволил.

    Но клиент яро отстоял всё до единого слова. Прислали видео для контроля качества: диктор — молодец, сделал всё возможное, но ему пришлось тараторить с бешеной скоростью. Клиент решил оставить так.

    Но это проблема клиента. Я предупреждал.

    Потребитель может забыть, о чём именно говорилось в рекламе, но он обязательно запомнит, какое впечатление она оставила. Реклама вообще строится на эмоциях.

    О чём говорит реклама, которая полминуты тараторит вам с экрана? Что компания пожадничала, попытавшись сказать больше за меньшее время. Или не потрудилась написать так, чтобы спокойно вложиться в отведённое время.

    Приятнее реклама без спешки.

    Фрилансерам тоже нужно планировать свою работу так, чтобы можно было не спешить. Ведь приятнее работать, отвечать на письма, выходить по делам или просто на прогулку без спешки.

  • Копирайтеров круассанами не корми, только дай покаламбурить. Но опытные переводчики щёлкают их каламбуры, как Денис Цыпленков грецкие орехи.

    Каламбур можно передать каламбуром или другим выразительным средством. Это интересная и приятная работа, если только переводчик не работает за арахис.

    Маркетологи высшей лиги усложняют переводчикам работу, добавляя в игру слов графику. Это когда каламбур раскрывается или развивается через изображение, к которому относится текст.

    Придуманный пример: head for the hills + фотография с холмами. В русском никаких холмов, скорее всего, не будет. Творческое решение переводчика будет зависеть от рекламируемого товара. Но это будет уже сложнее, чем просто игра слов без привязки к графике.

    Непридуманные примеры намного интереснее, но они строго засекречены. ;)

    Так что требуйте справочные материалы, если вам их вдруг не прислали с заказом. А такое бывает.

  • Недавно мой друг и коллега, который в переводе дольше меня, к моему удивлению пожелал вступить в секту одного присеста. А я-то думал, что все так работают.

    Об этом же писал наш с вами коллега Сергей Ярославцев в одной из своих заметок, в которой он собрал ряд своих метких наблюдений о переводе. Потом он её удалил по техническим причинам, а позже оформил в виде другой заметки о мастерстве. Туда об одном присесте не вошло, но всё равно советую почитать.

    Составители рекламных текстов, например, работают по-другому. Они сначала пишут, что в голову взбредёт, как в обычном мозговом штурме, а потом безжалостно перекраивают написанное. Дэвид Оджилви говорит:

    Я — никудышный копирайтер, но отличный редактор.

    Этот метод подойдёт и для творческой адаптации небольших текстов рекламного характера, а вот для технических и других документов я бы советовал другой метод.

    Я перевожу в один присест, то есть медитирую над каждым предложением, пока не получится очень хорошо или хотя бы более-менее (позже окажется, что лучше и не скажешь). Для этого иногда удаляешь всё предложение в пару строк и пишешь заново, и так два-три раза. Готовый документ вычитываешь лишь для выявления опечаток и исправления других мелочей.

    Это намного удобнее, хоть и кажется, что дольше. Я даже не подозревал, что не все так делают. Вступайте в нашу секту одного присеста. ;)

  • Это первая заметка из новой рубрики «Чёрно-белый список». Его нельзя назвать чёрным, потому что вошедшие в него слова сами по себе хорошие, если их употреблять к месту.

    Начну со слова «обеспечивать». Разве это плохое слово? Нет, хорошее. Означает «избавить от печи», не от кухонной, а от заботы (пека).

    Современные значения:

    1. Снабжать чем-либо в достаточном количестве, полностью удовлетворять какие-либо потребности. Предоставлять кому-либо достаточные материальные средства к жизни.
    2. Делать надёжным чьё-либо осуществление, гарантировать надёжность, прочность чего-либо.

    Это слово попало в мой чёрно-белый список, когда я однажды заметил, что уж слишком часто его употребляю. Видимо, такой текст был. При этом в английском ему соответствовали совершенно разные слова, а в русском «обеспечивать» появлялось на стадии трансформации.

    Пришлось переделывать. Тогда до меня дошло, что без этого слова можно частенько обойтись. Оно очень удобное для неглубокой трансформации, тем и опасное, ведь лучше не полениться и «докрутить» предложение.

    После того случая употребляю это слово только там, где без него никак. Стал замечать, где другие употребили «обеспечить» не к месту, когда без него можно было бы обойтись.

    Вот недавно встретилось на «Дискавери»: «обеспечить лучшее сцепление с поверхностью». Вы уже догадались, как обойтись без «обеспечить»? Здесь это бесцветный глагол, он никакого смысла не добавляет. Почему бы не использовать лучший глагол: «улучшить сцепление с дорогой».

    Ещё пример (придумал для наглядности и закрепления материала): «обеспечивает более высокую производительность». Ну, вы поняли.

    Повторю: это хорошее слово, а потому может легко вкрасться в перевод незамеченным. Но только не после этой заметки. ;)

    Избавляйтесь от бесцветного глагола «обеспечивать» в своих переводах. Уделяйте ему особое внимание и проверяйте, можно ли обойтись без него.

  • Навеяно заметкой коллеги.

    В творческой адаптации рекламных текстов (transcreation) особенно важен свежий взгляд. Переводчик обычно должен дать два варианта заголовка. Зачем? Ведь ты вымучил первый вариант — пять-десять слов можно час-два адаптировать — а тут ещё и второй вариант подавай.

    Но вот как бывает: начинаешь думать над вторым вариантом, и вдруг рождается заголовок, который ты ставишь на первое место, а тот вымученный перемещаешь на второе место, потому что он уже менее удачен. Так что это очень правильное требование — представить два варианта.

    Кто занимался творческой адаптацией, знают, что ещё требуют дать для каждого варианта обратный перевод и пояснение. Для каждого задания указывают целевую аудиторию, ведь понятно, что для подростков и менеджеров среднего звена нужно писать по-разному.

    Интересно потом также видеть отредактированный вариант, где твои предложения частично или даже полностью изменены. Есть чему поучиться.